Strategie, middel en beheer
Het succes van een community leunt in feite op drie belangrijke pijlers; de juiste strategie, passende en faciliterende middelen en structureel beheer.
Van deze drie pijlers zie je doorgaans dat de meeste aandacht uitgaat naar middelen. Bijeenkomsten zijn goed georganiseerd of er is in een digitaal platform geinvesteerd. En alhoewel er steeds vaker wordt nagedacht over community strategie, blijft de invulling van het beheer het vaakst achter. Daar zijn een aantal redenen voor.
- De overtuiging is dat communities zich uit zichzelf ontwikkelen. Dat kan soms zo zijn, maar alleen wanneer er onder de deelnemers duidelijk informeel leiderschap aanwezig is. Behalve die aanwezigheid moeten deze deelnemers ook de rol van kartrekker kunnen en willen oppakken.
- Het beheer van een community wordt onderschat. De inhoud en grootte van het takenpakket is niet duidelijk waardoor van medewerkers wordt verwacht het ‘erbij’ te doen.
- Door de afwezigheid van specialistische kennis met betrekking tot community management, hebben medewerkers niet de handvatten om de rol goed invulling te geven. Hierdoor blijven belangrijke taken liggen en wordt er te weinig tijd besteed aan het structureel begeleiden van de community.
- Community management wordt bij één persoon belegd. Zodra deze ziek wordt, op vakantie gaat of van positie verandert, stort de community in. Het is een te kwetsbare manier van organiseren.
Wanneer organisaties deze rol wel serieus nemen, is de uitdaging de juiste community manager te vinden. Toen ik van 2009 tot 2014 voorzitter (en mede-oprichter) was van Vereniging Online Community Management NL, CMNL, ontwikkelde het bestuur, samen met een groep leden, mede om hierin te ondersteunen, een beroepsprofiel voor de community manager. Een profiel dat duidelijkheid geeft bij de werving maar ook bij het uiteindelijk volledig invullen van de rol tijdens de verschillende fasen van de community.
Dit is echter alweer tien jaar geleden. Aangezien ik weleens verwijs naar dit profiel, heb ik kritisch naar de inhoud gekeken en het hier en daar aangepast op basis van mijn kennis van nu. In deze blog deel ik de herziende versie van dit beroepsprofiel.
Aandachtsgebieden, kenmerkende & specifieke werkzaamheden
Doel
Doel van dit beroepsprofiel is om organisaties inzicht te geven in de diversiteit en het gewicht van de taken van een community manager en daarmee de rol en positie van een community manager binnen een organisatie. Recruiters en HR kunnen deze inzichten gebruiken als richtlijnen voor het opstellen van een functieprofiel. Community managers krijgen aan de hand van het profiel inzicht in de positie binnen een organisatie, de reikwijdte van het takenpakket en groeimogelijkheden.
Werkwijze: aandachtsgebieden en specifieke taken
In dit beroepsprofiel worden de belangrijkste aandachtsgebieden van een community manager benoemd: analyseren, adviseren, creëren, organiseren, begeleiden, managen, uitdragen en modereren.
- Van elk aandachtsgebied worden algemene taken benoemd. Zo zijn analyses, rapportages & onderzoeken werkzaamheden die vallen onder het aandachtsgebied analyseren.
- De taken worden gespecificeerd naar drie werk- en denkniveau’s: operationeel, tactisch en strategisch
Bijvoorbeeld: De specifieke analytische taken voor een community manager op tactisch niveau:
- Opzetten/plannen van onderzoek in de community
- Interpreteren onderzoeksresultaten
- Evalueren community
- Community rapportages ontwikkelen
Kenmerkende taken per aandachtsgebied
- Analyseren: Analyse, onderzoek en rapportage
- Adviseren: Strategie, positionering en ontwikkeling
- Creëren: Planning, content en beleid
- Organiseren: Overleg en community projectmanagement
- Begeleiden: Begeleiding van medewerkers en faciliteren community leden
- Managen: Doelstellingen en Return On Investment
- Uitdragen: Waarde van de community duidelijk maken
- Modereren: Dagelijkse gespreksbegeleiding binnen de community
Werk- en denkniveaus
- Operationeel: HBO werk- en denkniveau 0-2 jaar relevante werkervaring
- Tactisch: WO/HBO werk- en denkniveau 2-5 jaar relevante werkervaring
- Strategisch: WO werk- en denkniveau >5 jaar relevante werkervaring
Taken per aandachtsgebied ingedeeld op de drie niveaus
Analyseren: Analyse, onderzoek en rapportage
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Uitvoeren van onderzoek | Opzetten/plannen van onderzoek in de community | Informeren en betrekken stakeholders |
| Community rapportages maken | Interpreteren onderzoeksresultaten | Mogelijkheden vanuit website/techniek |
| Evalueren community | Verantwoordelijk voor wettelijke en organisatorische kaders van de community | |
| Community rapportages ontwikkelen | Strategische doorontwikkeling rapportages & analyses | |
| Inzicht vergroten op basis van onderzoek en data analyse |
Adviseren: Strategie, positionering en ontwikkeling
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Advies vanuit de praktijk over activatie & contentplannen | Advies vanuit operationeel niveau richting strategie | Advies over strategisch belang community |
| Advies op basis van feedback uit de community | Advies vanuit operationeel niveau naar strategisch niveau | Advies over positionering community binnen de organisatie |
| Advies over de doorontwikkeling van de community | Advies over doorontwikkeling community (zowel activatie, techniek als externe communicatie) | Advies aan MT over doorontwikkeling van de community |
| Advies over loyaliteitsprogramma’s | Advies over ondersteunende techniek | |
| Advies aan organisatie op basis van inzichten uit de community |
Creëren: Planning, content en beleid
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Contentkalender | Community activatieplan | Community strategie |
| Dagelijkse content voor de community (doorvertaling naar verschillende platformen) | Mediamix integratieplan | Businesscases voor doorontwikkeling van de community |
| Nieuwsbrief | Blogs, whitepapers en cases over successen en learnings | Presentaties op strategisch niveau (informeren en betrekken) |
| Presentaties over community op tactisch niveau | Rules of engagement voor medewerkers | |
| Aanscherpen en evalueren moderatiebeleid |
Organiseren: Overleg, projectmanagement, content en beleid
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| On- en offline bijeenkomsten voor community leden | Overleg met moderators | Strategische bijeenkomsten met MT en belangrijke stakeholders |
| Overleg met stakeholders binnen de organisatie | Verantwoordelijk voor technische en strategische uitrol community platform (projectmanagement) | |
| Kennissessies voor community leden | Presentatie van business cases | |
| Trainingen voor moderatieteam |
Begeleiden: Begeleiding medewerkers en faciliteren community leden
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Begeleiden nieuwe leden | Begeleiden moderators en operationele community medewerkers | Begeleiding community team |
| Begeleiden super users | Monitoring ter bevordering van de moderatie kwaliteit | Begeleiden aangesloten afdelingen & stakeholders |
| Zorg dragen voor begrip van het belang van de community binnen de organisatie |
Managen: Doelstellingen en Return On Investment
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Directe aansturing moderatoren | Managen moderatie team | Community resources (budget en team) |
| Escalaties binnen de community | Actielijst doorontwikkeling van de community | Team ontwikkeling |
| Relatiemanagement | Managen community doelstellingen en hierop bijsturen | Crisismanagement |
| Begeleiding bij vragen en suggesties (issue management) | Activatie strategie | Organisatie brede integratie van de community |
| Reputatie management | Doelstellingen en kritische prestatie indicatoren, (waardebepaling community) |
Uitdragen: Waarde van de online community duidelijk maken
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Huisregels duidelijk presenteren en uitdragen (bepaling sfeer en cultuur binnen community) | Medewerkers en stakeholders enthousiasmeren | Intern draagvlak creëren |
| Cultuur en identiteit organisatie uitdragen | Kennis vergroten bij medewerkers en stakeholders | Enthousiasmeren stakeholders en MT |
| Wensen en doelstellingen organisatie | Brand management | |
Modereren: Dagelijkse gespreksbegeleiding binnen de community
| Operationeel | Tactisch | Strategisch |
| Vragen posten | Huisregels bewaken | Moderatie strategie |
| Reacties stimuleren | Community acties bedenken | Crisis scenario ontwikkeling en beheer |
| Interviews doen en plaatsen | Gezicht en aanspreekpunt community | Cultuur en identiteit van de community reflecteren |
| Tips geven | ||
| Content verplaatsen, aanpassen en/of verwijderen | ||
| Aanjagen discussies |
De community strategie vormt de basis voor het werven en identificeren van de best passende community manager. Elke community is namelijk anders en heeft andere doelen en kenmerken. Hierbij passen verschillende typen professionals. Bovenstaand profiel biedt handvatten voor de community manager om, mede op basis van de strategie, te bepalen welke taken uitgevoerd moeten worden.
Vaak zijn de taken zowel van operationele, tactische en strategische aard. Het is daarom ideaal om het community management te beleggen bij een team van minstens twee personen zodat deze elkaar aanvullen, voor wat betreft kennisniveau, vaardigheden maar wellicht ook persoonlijkheid.
Het BOCM Model is voor het eerst tot stand gekomen in 2013 dankzij het bestuur van CMNL en de enthousiaste leden van CMNL (+800 online community professionals)
Laten we kennismaken
Wil jij voor je organisatie gebruikmaken van de kracht van een community? Ik denk graag mee hoe ik jou daarbij kan helpen. Van trainingen tot workshops tot complete begeleiding of strategisch advies. Er is veel mogelijk. Laten we vrijblijvend kijken wat bij jouw organisatie past.
